这是上个月受奇赞邀请做的一次分享,正好这几天 3 月核心算法已经上线完成,于是整理分享出来,希望能提供点帮助(PPT在结尾)。

背景

为什么要做这个主题的分享,有 3 个背景:

  1. 很多人对 SEO 的理解还停留在几年前,需要了解一些新方法和新思路
  2. 现在即将进入 AI 时期,怎么用 AI 做 SEO,哪些是有效的,哪些是被惩罚的
  3. 3 月 5 日,Google 上线了新一轮的核心算法更新,很多网站受到了影响

此次分享主要是想针对上面话题分享下我的理解和想法。(个人介绍跳过)

Google 3 月算法更新的解读

  • 【算法】2024 年 3 月 Google 的核心算法更新和网络垃圾更新同时上线
  • 【时间】上线时间是 3 月 5 日,目前 2 个更新都已经上线完成,网络垃圾更新是在 3 月 20 日完成,核心算法更新是 4 月 19 日完成
  • 【核心内容】排名系统将使用复合指标,不依靠单一指标(更复杂);网络垃圾更新主要针对过期域名滥用(针对抢注老域名,利用其权重的作弊行为)、大规模内容滥用(针对利用AI批量生成大规模内容的行为)和网站声誉滥用(购买和租用大型网站来出售外链、发布内容抢占排名的行为)
  • 【影响力度】此次影响力度还是非常大的,尤其是 SEO 内容站,相对于电商网站还正常一点;Google 也有公布此次有 40% 搜索查询都会有影响,可见影响幅度之大
  • 【案例】equityatlas.org 这个网站是去年 10 月建站,在算法上线前每天有 10+ 万的 SEO 流量,现在完全被 Google K 掉(完全取消索引),SEO 流量归零

Google 算法更新历史

这个是近十年来 Google 重要算法的更新情况,通过历史算法的回顾,可以了解 Google 背后的考虑和策略。

  • 早期最出名的就是 Google 的熊猫算法和企鹅算法。
  • 熊猫算法主要是打击一些采集网站。这类网站专门采集内容,也会做一些简单的伪原创和内容拼凑。内容并没有增益,低质量的伪原创也很影响可读性。
  • 企鹅算法主要针对外链进行打击。当时所有网站都必须购买或自发外链。我也去博客和论坛发过外链,手头也有一份自己的外链清单,因为是纯粹为了发布链接,内容也都是复制粘贴,基本可以认为是“互联网牛皮癣广告”。对搜索引擎来讲,这些外链是在操纵排名。
  • 再往后进入了移动互联网时期,移动端用户占比超过 50%,开始强调网页的移动端适配,做了移动适配的网页在移动端有正常排名,否则则排名在移动端有影响;网页索引也逐渐切换成移动端网页为主。
  • 在 2018 年提出了 EAT 的内容方向也就是专业度、权威度、可信度。并且拎出健康和医疗行业更加重视,因为涉及 money 和 life,也成为 YMYL(your money your life)
  • 在 2021 年推出了网页体验算法,开始重视点击后网页浏览时的体验,包含网页浏览时是否安全、网页打开速度等,覆盖了更完整的搜索链路
  • 2022 年实用内容算法开始上线,对内容质量开始更加重视,大方向还是 EAT,到 2024 年做了几次迭代,也针对性当前互联网中的内容问题,比如此次的 AI 生成的大规模内容

以上就是 Google 搜索算法的整体历史。

Google 历次算法背后的考虑

从这些算法历史中,看似有很多方向,但其实有一个主线,就是提升搜索质量,提升用户的搜索体验

  • 刚开始打击的是质量较低的非原创、采集的内容;在排名上是针对外链操纵排名、伪造投票的情况

  • 近一两年 Google 又提出了新的想法,就是要打击“ 为 SEO 创造的内容”,提倡“为用户创造的内容”。怎么区分内容是为SEO创造还是为人创造,我举个例子,针对这个“护眼台灯如何选购”这个主题,一些 SEO 创造的内容会选用“什么是护眼台灯”、“护眼台灯的历史”、“台灯是如何发明的”,从 SEO 的相关性上这些内容跟主题是非常相关的,但用户压根对这些历史发展不感兴趣,真正感兴趣的是“护眼台灯的基本特点和功能”、选购要点、品牌和型号推荐、使用注意事项等。

  • 为顺应移动端的趋势,Google 也在推动互联网的移动化,不光是在技术上推进 AMP 框架,H5 的各种交互,在算法排名上也往移动适配的网页倾斜;

  • 通过 BERT 加强对用户搜索词的理解;而且段落算法也可以将长篇内容切成段落进行排名,用户点击时也可以直接浏览对应段落;

  • 近几年也引入了核心网页指标,注重网页的打开速度和浏览体验。这说明 Google 不光是关注“搜索到点击”的环节,也开始关注用户在浏览网页的环节

整体来看,Google 的目的还是在尽可能提升用户在搜索场景下的体验,不光是排名算法、点击后的网页浏览,还在运营整个搜索生态,包含互联网网页。 

另一方面,Google 处在流量分配的生态位,也借助算法来驱动网站进行方向调整,跟他方向一致的网站就嘉奖,有方向偏离的就少分配或不分配流量。

SEO 如何善用 AI

基于上面的 Google SEO 的理念,如今我们来到了 AI 时代。AI 在 SEO 方面也有很多提效降本的方法,有些是 Google 支持的,有些是 Google 打击的。

首先有几种合理使用 AI 的方法:

  • 借助 AI 生成内容,人工进行修改和完善。借助 AI 生成初始内容,再让人工来检查内容的准确度,且可补充额外的内容、参考链接、观点等(核心是要确保准确性,且有内容增益);
  • 利用 AI 来生成内容提供和小标题。比如问 AI 我想写一篇“护眼台灯如何选购”的文章,用户会对哪些话题感兴趣,那 AI 就会给出非常多的子话题,可以基于这些作为内容的框架段落
  • 基于原创内容作为 AI 语料来生成内容。比如给出丰富、原创的产品介绍资料,让 AI 生成某个产品的核心卖点,或者利用公司的产品资料库来生成常见问答,因为内容原料是原创的,稀缺的,生成的内容在互联网上也有独特价值
  • 用 AI 来翻译。使用 AI 来翻译,内容会更顺畅,比 DeepL、Google 翻译的质量更好

另外还有几种可能被 Google 处罚的 AI 使用方式:

  • AI 批量生成内容用于 SEO 引流。其中低质量(无内容增益)+非原创+批量生成是处罚重点对象
  • 使用 AI 做伪原创。这种只能从文本上实现原创,但在语义上没有带来内容增益,还是会被判断出来
  • 利用 AI 伪造产品细节图。对于 AI 图片的使用也会逐渐细化,AI 图片可用于文章插图等位置,但在产品细节图上还是需要真实产品的图片,所以会被判断作弊(更细化的规则预计今年会有具体文档更新)

长期有效的 SEO 增长之路

先插播一段我的经历。在刚开始做 SEO 的时候,我也是研究 Google 的指南、专利,来了解 Google 当时是通过什么方法、什么指标来评估网站,决定最终的排名。

直到有一天我读到了 Google 搜索质量评分员指南,这个指南是 Google 给外包评分员看的(很多家庭主妇参与),用于给 Google 搜索排名来人工打分。这个文档里并没有说网站的指标怎么样,而是在分析搜索词背后的用户意图,以及某个排名的网页是否能满足用户需求

比如“苹果”这个词,虽然也有水果苹果的含义,但大多数人搜索还是在找苹果公司和产品。所以搜索引擎想实现的,就是苹果公司和产品的网页获取到“苹果”的排名,因为满足了用户搜索需求。而不是描述“红富士苹果”、“苹果嫁接指南”、“苹果产地”等。

再举个例子,其中有一类搜索词叫行为型搜索,表明用户是想寻找某些功能(“想做某个行为”),比如“xx软件下载”,“xx产品购买”等。所以当某个网页上真的提供了这个功能,才算是满足了用户需求,并不是说“软件下载”、“产品下单”这些文字出现很多次。

这让我明白,对于用户搜索需求的满足,才是 Google 一直追求想实现的。而之前我研究的算法和指标,只是 Google 为实现理想排序在当前所采取的实现方法。所谓当前的实现方法,就是当前使用,未来会逐渐升级和调整。

所以我认为,SEO 如果针对 Google 当前的算法和监测指标进行优化,算是“术”的优化,即便目前有效,但未来会失效(也有点刻舟求剑);而针对用户搜索需求的满足,对搜索体验的优化,是符合 Google 的运营方向,是“道”的优化,是更长期有效的

OK,我们再回到这一页的 PPT。

这是从搜索生态的角度去看待这个问题。在搜索生态中有用户、网站和搜索引擎,借助搜索引擎,用户和网站建立了联系。网站在其中需要为搜索生态提供价值,这样才能获得更长期、稳定的流量回报。一方面是为用户提供价值,上面也有讲过,还有一点就是为搜索引擎提供价值。

为用户提供价值,就是更多更好的满足用户需求,有 3 个独立站的策略:从用户需求出发为现有网页来补充内容和功能挖掘用户搜索词来发布对应内容、以及按照模板和规则来生成新频道来满足搜索需求

另外为搜索引擎提升效率,也可以获取流量。比如提交 sitemap、结构化数据等,可以让搜索引擎更好的抓取网站数据,获得更多流量。

有效案例

主要是之前参与的一些项目的有效案例。

  • 一个礼物行业的 DTC 网站。做了站内优化内容营销,流量在一年就达到了 2000 的峰值;
  • 在新频道创建方面,平台型网站可以生成 TAG 频道;化工网站可以搭建化学品的 CAS 号频道;生物网站也有搭建开放基因库 ORF 的频道(要结合行业来考虑生成,是目前挺少人提到的)
  • 还有一个工具行业 DTC 站点,网站本身的产品和品牌很强,我就做了网站框架设计,支持多语言和移动端,流量就会自然增长

其他

这次去深圳参加分享,还是能感受到城市的活力,比如凌晨一点才到,机场人流就像上下班高峰期,出机场还要堵车;而且年轻人很多,人都很友善,而且感觉机会也很多
还有就是这次讲得有点保守,因为担心讲得不流畅,也担心听众对新观点的接受程度。但现场听了一会,感觉还是要讲一些新内容、新观点,所以希望还有机会讲出来。

PPT 材料

最后是这次的 PPT,也可以直接浏览。




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